< img height="1" width="1" src="https://www.facebook.com/tr?id=128121387916608&ev=PageView&noscript=1" /> Facebook广告教程-竞拍机制详解 - 自建站外贸网店系统Shopify-店匠

竞拍目前Facebook上主要广告购买方式。它能够很好地兼顾广告主与用户二者的需求,一方面为广告主创造最大价值,一方面最大化优化用户在Facebook, instagram,messagery以及audience network广告上的的体验

竞拍的特点在于,只有那些为广告主和用户带来最高价值的广告才能争取到广告展示机会。

打个比方,我们模拟一个基础人物画像:Alex是生活在美国,年龄24岁左右,喜欢时尚,运动,户外等。Alex的Facebook标签与几家公司的需求吻合,也就是说Alex是他们的潜在受众。

 

现在这几家公司同时展开竞拍,除了竞价之外,广告相关度以及质量得分也是考量重点,只有这综合得分最高的一个公司,才会通过竞拍获得Alex的广告展示机会。

竞拍公式如下:

广告出价 X 预计行动率+广告质量以及质量得分=广告总价值

竞价不用多说,价高者更有优势。

出价方式有自动出价和手动出价两种方式。自动出价就是系统根据广告成效表现自动出价,从而获得竞拍机会。你可以设置最高出价,以免自动出价超出预算。

预计行动率指的是,系统判定投放的广告对于覆盖的对象采取具体行动的可能性。这个数值是根据用户之前所采取的行动预估得出。

比如,你的优化方式是链接点击量,系统就会通过学习把广告展示给那些更有可能采取点击链接的用户群体。

 广告相关度以及质量得分,就是用户可能获取的价值,这是Facebook为了最大优化的用户体验而推出的考量点,旨在让广告主实现高质量的精准投放的同时,为用户带来实用价值。

相关度分数:用1到10来评估目标受众对广告的响应情况,广告成功展示满500次,即可以显示广告给更多目标受众。

相关度分数用以衡量广告与目标受众的互动情况,相关度分数越高,就可以视为广告表现越好,能够让广告主以最低的费用展示给更多的目标客群。

 

相关度分数计算要点:

1、广告的表现情况

正面反馈(例如:应用安装量,视频观看量等)

负面反馈(例如:点击广告中的“我不想看到此内容”)

2、投放价格:广告与用户的预估相关度越高,广告主的投放成本则越少。

赢得竞拍后,广告主需支付的费用,将由同一竞拍中其他竞价者所损失的总价值决定。由于支付的价格是根据被淘汰的所有广告主所损失的价值决定的,因而能有效防止广告主企图通过给出低于任何单个竞价的价格来“操控”竞拍。

 

预算使用速率调整对竞价影响

预算使用速率主要有匀速投放以及加速投放,默认情况下,facebook在一天内会按照匀速的方式向Facebook, instagram以及其他audience network的受众进行投放。但如果遇到大促或者发布会等特殊节点,则可选择加速投放,在短时间内投放到更多的人。

匀速投放也称标准投放,采用这种方法,系统会将竞价降低到刚好能在广告系列投放期间花完预算的水平,以便您能够更加高效地获得更多展示机会。

相比维持单次成效费用,加速投放倾向于快速花费预算。采用加速投放,预算很可能会在广告系列结束前就耗尽。加速投放预算较高,适用于快速触达受众或者投放时效性营销活动的广告主

请注意:只有使用设有竞价上限的最低费用时,才可以设置加速投放。 

 

最大化提高用户价值:

在Facebook广告总价值的构成中,用户价值也非常重要。广告主要想以最低的费用获取更多的展示机会,就要首先做好用户价值这一项。

在其他条件都相同的情况下,用户的价值越高,投放的机会越多,费用也就越低。

所以这也是我们要多做A/B Test拆分测试的原因, 只有找到最相关的受众进行投放,这不仅能提高广告的总价值之外,还能极大提高转化率。

另一方面,落地页的加载速度以及落地页的文案,图片交互设计等,也与用户体验紧密相关, 因此每一步的执行都需认真对待。 

 

在结束前,再让店匠带大家重温Facebook广告竞拍的公式以及关键词:

竞拍的的结果公式:广告出价 X 预计行动率+广告质量以及质量得分=广告总价值相关度分数计算方法:

广告表现,即用户对广告的正面反馈以及负面反馈

预算使用速率(匀速投放,加速投放)对竞价的影响

如何提高广告用户价值:优质种子受众–相关度–广告素材文案–落地页加载速度体验