< img height="1" width="1" src="https://www.facebook.com/tr?id=128121387916608&ev=PageView&noscript=1" /> 干货 | 2020年 Google 广告投放终极指南 - 店匠shoplazza

干货 | 2020年 Google 广告投放终极指南

 

广告投放只有把钱花在刀刃上,才能高效地触达潜在消费者。
上周店小匠给大家介绍了 Facebook 和 Instagram 的广告(干货 | 海外广告投放必知的9类形式),本周我们深扒 Google 这个平台。作为广告投放最重要的平台之一,Google 每日访问者超过2.46亿,每天的互动量为35亿,投资回报率约700%。
在指南中,店小匠将带您深入了解 Google Ads 以及在 Google 上广告投放的技巧,通过初级、中级、高级三阶段手把手教您如何优化广告,让广告投入获得超值回报。

一、什么是Google Ads?

Google Ads 是一个以每点击付费(Pay-per-click)收费形式为主广告投放平台。广告商们在 Google Ads 渠道中按点击次数或千次展示费用(CPM)来进行付费。
相对于其他广告投放平台,Google Ads 触达潜在消费者更为精准。当目标用户通过 Google 搜索或 Google Maps 查找相关的产品和服务时,广告商的业务就会显示在搜索引擎结果页面(SERP),这样就能吸引目标受众。

二、Google 广告投放真的必要?

店小匠给您三个在 Google 上投放广告的理由:
-Google 是最常用的搜索引擎,每天会接收35亿个搜索查询。而 Google Ads 平台已诞生近20年,在付费广告领域可谓是老大哥。
-根据 Google 数据,广告商在 Google Ads 上每花费1美元,就能赚取8美元。
-当业内其他竞争对手正在使用 Google Ads,这意味着如果您不采取行动,您的搜索结果会被竞争对手挤到页面的最后,更难吸引消费者。

三、初级知识新体验:Google 词汇科普

在正式开始之前,店小匠给大家介绍一下做 Google 投放必知的常用条款,通过了解游戏规则,我们可以在规则内让广告投放变得更有效。
Ad Rank-决定您的广告展示位。AdRank由最高出价乘质量得分确定。
投标-指广告商基于出价系统愿意为广告投放支付的价格,有三种出价选项。

    ○每次点击费用(CPC)是为广告的每次点击支付的费用;

    ○每千次展示费用(CPM)是为一千次广告展示支付的费用;

    ○每次互动费用(CPE)是当用户对广告采取行动时您要支付的金额。

广告类型-投放广告时需要选择广告类型,有三种类型。

    ○搜索广告是在 Google 搜索结果页上显示的文字广告;

    ○展示广告通常是图片形式,显示在Google展示广告的网页上;
    ○视频广告的时长在6到15秒间,显示在YouTube上。
点击率(CTR)-广告获得点击次数占观看次数的比例。点击率越高,表示广告质量越高。
转换率(CVR)-表单提交占访问登陆页面总数的比例。
Google 展示广告网络-Google 广告可以显示在搜索结果页或 Google 多媒体广告联播网(GDN)。GDN 允许 Google 文字或图像的广告在其网页上进行展示。
附加信息-作为补充广告的信息。这些附加信息有五个类别,后文我们会详细介绍。

关键词-当用户在搜索字段中查询,Google 会反馈搜索者意图相符的结果。关键字是与搜索者需求相符并能满足其查询要求的词或短语。
-否定关键字。否定关键字会阻止针对特定关键字短语显示广告,Google 会将广告从这些关键字的出价中撤出。通常否定关键词与想要的关键词相关,但不是广告商提供的服务或不想参与其排名。
每次点击付费(PPC)-指一种常见的广告类型(并非只适用于Google Ads)。
质量得分(QS)-得分与点击率(CTR)、关键字的相关性、跳转网页的质量、过去在 SERP 上的效果有关。同时它也是 AdRank 的决定因素。

四、中级小TIPS:尝试反馈要总结

也有朋友给店小匠反馈,初步尝试了 Google Ads 但效果不显著,店小匠分析可能是以下某个原因:

关键字不够精准

关键字是投放过程中非常精细、重点关注的部分。同时关键字需要测试并不断调整,如果关键字过于笼统,Google 会将广告展示在不够精准的受众群体面前。店小匠建议大家不断地尝试调整,选出最佳方案。

广告相关性不够强

如果广告与搜索者的意图不符,那获得的点击数自然不高。标题和广告文案必须与关键字相匹配,广告内容必须在解决搜索者在经历的某种诉求。店小匠建议您可以为每个广告系列制作多个广告,拆分测试哪种方式效果最好。

质量得分不高

您的质量分数(QS)是 Google 确定广告排名的方式。排名越高,位置就越好。如果您的质量分数很低,获得流量和转化的机会就越少。Google 会告诉您质量分数,您可以看看是否需要优化内容质量。

登陆页面体验不佳

我们不应该仅仅着眼于的广告,点击后的用户体验也是转化中的一环。用户点击广告后会看到什么?目标网页是否为转化目标进行了优化?页面是否可以解决用户的痛点?

五、高级速成干货:

Google Ads 如何达到最佳效果?

许多因素都会影响 Google Ads 的效果,下面店小匠详细介绍这些相关因素,广告迸发出更大能量。

因素一:优化Ad Rank 和质量得分

Ad Rank 决定广告的位置,而Ad Rank由质量得分和出价金额决定,我们能把握的质量得分取决于广告的质量和相关性。
Google 会根据广告的点击率来衡量这些标准,而点击率取决于广告与搜索者意图的匹配程度,所以店小匠总结要注意以下三个点:
    ○关键字的相关性
    ○广告文案等搜索者的期望匹配程度
    ○跳转网页的用户体验
店小匠建议将大量的精力用在质量得分的提高上。质量得分越高,花费的投放成本就越低,还能获得更好的展示位置,何乐而不为呢?

因素二:合理运用广告类型

搜索广告
搜索广告是显示在 Google 结果页上的文字广告。搜索广告让搜索者在 Google 查找信息的地方看到广告,贴合用户习惯,方便查看和点击结果。例如,搜索“pocket squares”将反馈如下:
搜索广告还有一个特殊类别——自适应搜索广告(Responsive Search Ads)。可以输入标题和广告文案的多个版本,Google 自动匹配到适合的广告给用户。
Google 展示广告网络
Google 拥有一个覆盖各个行业内容的网站,同时它也有大量受众,它被称为Google 展示广告网络。通常运用图片承载广告,再将用户的注意力吸引到网页的内容。
视频广告
视频广告在 YouTube 视频内、视频下方或边栏展示。由于YouTube 也是搜索引擎,所以精准的关键字依然重要。

因素三:选择合适的地理区域

 
首次设置 Google 广告时将选择展示广告的地理区域。如果有实体店,店小匠建议您根据实际位置选择的合理范围。如果您是线上商店,则应设置区域在发货地点附近。
地理区域在广告投放中也会发挥作用。我们在A地区提供的服务一般不会被投放到B地区搜索相同服务的人群面前。Google 一直希望全程显示与搜索者诉求最相关的内容。

因素四:精准的关键词

 
关键字对广告投放和自然搜索都很重要,关键字需要尽可能符合搜索者的意图。Google 会根据选择的关键字将广告与搜索查询进行匹配,创建的每个广告关键字最好是一到五个。

因素五:匹配类型

匹配类型在关键字选择方面为您提供了些许余地,有四种类型您可以选择 Google 是否要完全匹配搜索查询:
    ○广泛匹配是默认设置,任意顺序使用关键字短语中的任何单词都能够相互匹配。
    ○优化后的广泛匹配可让广告商通过“ +”表示关键字,从而锁定关键字中的某些词。匹配类型中将至少包含某些锁定必出现的词。
    ○词组匹配会按准确顺序匹配包含关键字组的查询,但可能在其前后包含其他词。
    ○完全匹配会按照关键字正确顺序和内容来进行匹配。
如果您刚入门,不知道应该匹配的类型,店小匠建议您可以从广泛匹配转向更精准的类型,测试如何产生最佳结果。

因素六:标题和说明

您的广告文案可能促使人们点击您的广告而不是竞争对手的广告,所以要注意标题和说明。不过要谨记广告文案要符合搜索者的意图、与目标关键字保持一致,实际的解决用户的痛点。
店小匠举个栗子,
搜索“婴儿游泳课”得出以下结果。内容简洁明了,并在有限的空间内机智地表达了与目标受众的联系。
“Swim Revolution”作为关键字放在标题上,因此受众能明白这个广告与正在寻找的内容匹配。而说明内容使用如“技能”,“乐趣”,“信心”和“在水里舒适”等词进行巩固,证明将从课程中得到想要的东西。

因素七:广告附加信息

 
运用 Google Ads 应该会使用广告附加信息。他们不但免费为用户提供更多信息还能让受众与用户间产生互动。这些附加信息有五个类别:附加链接,通话,位置,优惠或应用。
附加连接
可指向网站的其他链接,吸引用户进行更多的点击。
通话扩展
可放入广告电话号,通过这样的及时信息可以与用户取得联系。如果有客服团队,这种方式可以吸引和转化广告的受众。
附加地址信息
在广告中包含位置信息,因此搜索者可以通过 Google 地图以轻松找到您。此选项非常适合拥有实体店的企业,对搜索查询“ …附近”的关键词很有效果。
附加优惠信息
如果当前有一定优惠,可以附加优惠信息。搜索者发现您比竞争对手更优惠,会诱使他们点击您的广告。
附加应用程序
为移动用户提供了指向应用下载的链接。减少在 AppStore 中重新搜索的步骤。

六、合理设置您的 Google Ads

在 Google 上设置付费广告非常便捷,如果您已创建广告文案或图片,设置过程最多只需10分钟。
不过其中有一些小的细节需要我们注意,店小匠给大家看看应该如何设置 Google Ads.
与 Google Analytics 打通
您可以将 Analytics 帐户链接到 Google Ads,这样可以在任何地方查看投放 的数据情况,更方便追踪和分析。
添加UTM代码
Google 使用 Urchin跟踪模块(UTM)来跟踪与特定链接相关的用户行为。UTM 代码会告诉您哪个广告促成了转化,可以跟踪分析广告中最有效的部分,让您更轻松地优化 Google Ads。
设置跟踪转化装置
转化跟踪准确告诉您从广告系列中获得了多少客户或潜在客户。设置不是强制性的,但是没有它,想知道广告的投资回报率只能凭空猜想。
将 Google Ads 与 CRM 集成
这样一来所有数据会保存在一个可以跟踪、分析的地方。您可以看到哪些广告有效,继而采取行动。

七、Google Ads 最强出价策略

设置广告并进行追踪后,就该开始出价了。之前店小匠有介绍 Google Ads 中排名取决于您的出价。虽然出价金额取决于预算和目标,但是在开始广告投放时,您应该了解一些策略和出价设置。
自动出价与手动出价
在关键字出价方面有两种选择——自动和手动。自动出价是 Google 处于主导地位,允许它根据竞争对手调整您的出价。您可以设置最高预算或其他限制,Google 会在限制内产出结果。手动出价可以为广告和关键字设置出价金额,更有机会减少效果欠佳广告的支出。
竞标品牌搜寻字词
品牌词是指带有您公司名称或产品名称唯一标识的词。
关于是否以要用品牌作为关键词来进行出价的争论很多。一些人认为浪费金钱,另一些人认为这些字词能帮助触达到更多更广泛的潜在客户。例如店小匠在研究聊天工具,简单搜索“WeChat”就可以准确找到所寻结果,无需进行滚动操作。
您可以结合自身考虑,当然也需要认识到这件事上如果您不竞标,竞争者可能会竞标,从而占用应属于您的资源。
每次转化费用(CPA)
如果您觉得花钱转化潜在客户的思路不靠谱,也可以设置每次转化费用,仅在用户转化为客户时才付款。这样的出价策略可能会花费更多,但通过此策略可以证明广告支出更合理。

 

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