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DTC 品牌营销增长,除广告投放你还需了解这些

DTC(Directly to Consumers) 概念最先在2010年起源于美国沃顿商学院。其创始人在遗失700美元的眼镜后,因配不起新眼镜而注意到其间巨额的差价暴利。
于是他联合四名同学创办了 Warby Parker 眼镜公司,并推出这一革命性的新理念「直接面向消费者(DTC)在线销售眼镜」大大缩减中间差价。目前 Warby Parker 市值约12亿美元(2020)。

一、DTC品牌营销特点:

DTC 品牌营销和传统 B2C 营销方式必然有区别。

做促销、打广告当然是提升流量和转化的重要方法,但单纯把消费者当成「韭菜」割的思路,对做好 DTC 品牌营销来说并不适用。

在互联网信息爆炸时代背景下,所有人的注意力都被切割成碎片,被关注」的温度感是难能可贵的,作为一个消费者,更是对产品服务期待如此。尤其对于崛起的新兴消费主力千禧一代和 Z 世代的人来说,消费需求细分化多样化,同时对那些单方面宣传「硬广」抵触反感、对充满交互体验的「走心」形式更乐于接受。
眼光长远的 DTC 品牌独立站卖家,需充分利用好独立站自有的灵活性,和消费者拉近距离、走进用户内心占领心智。成功的 DTC 品牌绝对不仅仅是靠单向营销,而是结合独立站消费数据、品牌理念与用户社群的互动运营,带来商业增长。

二、如何驱动 DTC 品牌营销持续增长?

1.// 解决消费者痛点,减少客户流失

对 DTC 品牌来说,提升 LTV(Life Time Value,客户终生价值)和降低获客成本才能拓展出更大的利润空间,因此「客户留存」格外重要。商家从以「产品生产」为中心,到以围绕「消费者需求」为中心,解决消费者痛点,才能实现长久沉淀客户提升 LTV 。

案例:Stitch Fix

全球产能过剩、物质丰盈,对当代消费者来说,在信息量爆棚和玲琅满目的万千商品中挑选适合自己的商品是一个格外花费精力的痛点问题。在这样的背景下,他们聪明地做了两件事:
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  • 基于消费者的专业挑款服务,缩短购买时间,降低决策成本。
Stitch Fix 基于数百万的消费者喜好需求数据,使用复杂的算法和人工造型师,根据客户的输入信息及过去购买行为,替顾客挑选个性化服饰,并随着时间的推移变得更加准确。
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  • 与1000+优质服装品牌进行合作。
利用原有积累的品牌口碑、信誉度,有效消除消费者对商品本身品质的顾虑。
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2.// 填补未满足的需求空缺
成功的 DTC 品牌营销,始于发现消费者未被满足的需求,通过填补某些空白区域来获得品牌 DTC 商业价值。

案例:Softerspot

他们发现,以往的筋膜枪通常价格不菲,一旦损坏后大多被人们闲置起来——不舍丢弃又无法继续使用,是一个很尴尬的事情。
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2020年8月,在 Shoplazza店匠 的协作运营下 Softerspot 发起了一项活动:收集市场上损坏的筋膜枪,只要消费者买到其他品牌的筋膜枪发生破坏的均可联系 Softerspot,并按规则领取 Softerspot 的一台全新产品。通过这样的 DTC 营销,在满足消费者需求空缺的同时,也将品牌价值锚点植于人们心智。
3.// 收集消费者数据,挖掘深层价值
互联网中消费者行为数字化,而 DTC 品牌独立站的优势之一就在于,通常比 B2C 平台卖家拥有更多的客户数据和测试敏捷性,可以从中挖掘和验证深层价值。关注和利用独立站消费数据积累,可不断推动 DTC 品牌营销增长。据 IDC 研究表明,大多企业收集到的客户信息中约有90%是“暗数据”,并且根本没有使用过,更不用说有效利用了。

案例:MeUndies

目前,在从传统男性单一审美角度出发的“维密”销售额不断缩水的同时,有另一批推崇「包容性」概念的 DTC 内衣品牌迅速发展起来。MeUndies 以“世界上最舒服的内衣品牌”为目标,产品着力于结合年轻人喜好,以“不限身材、不限肤色”的包容性满足现在更多消费者对于“自然舒适、真实自我”的价值需求。
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在 DTC 品牌站内营销方面,MeUndies 对已有消费者开展个性化与精细化运营,深度分析独立站数据和社交媒体中沉淀的消费人群数据、真正了解消费者,以此获得新见解,并推动销售、产品和服务设计。MeUndies 已于去年启动会员制,并每月提供新特权。
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在站外运营方面,MeUndies 先利用 SNS 社交媒体鼓励用户 UGC 生产信息,再通过深度分析数据,了解消费者,据此进行下一步的品牌营销。比如:开设 #MatchMeUndies 活动话题,要求粉丝 UGC 分享他们温馨的照片和故事,这样互动式的 DTC 品牌营销也反向补充了品牌内涵。
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4.// 开发周边品类,放大营销效果
很多 DTC 品牌都只在单一产品上开展业务,但为了进一步放大营销效果、保持和增长利润,通过增加新的周边产品来提升客单价是个不错的办法。

案例:Casper

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基于正确的消费者需求和 DTC 品牌定位,Casper 把自己定位为「睡眠健康专家」,并在2014年刚推出就很快取得成功。但随着后面更多竞争对手加入,Casper 需要寻找新的扩张方式。

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目前,Casper 在销售床垫的同时,也拓展了服装、家居产品等产品线。

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5.// 战略合作,拓宽 DTC 品牌生态规模

案例:Alo & Tatcha Beauty & Animal Crossing

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利用流行文化进行 DTC 品牌营销。瑜伽品牌 Alo 和日本护肤品品牌 Tatcha Beauty,与任天堂游戏 Animal Crossing(动物森友会)合作,在这款流行的 Switch 游戏中加入产品元素,增加了 DTC 品牌展示渠道。

案例:Allbirds & Adidas
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2020年6月份,Allbirds 与 Adidas 建立了合作伙伴关系,后者一直试图努力延长品牌生命周期和可持续发展。
有趣的是,这种看似不太可能的、与竞争品牌的合作关系,将 Allbirds 的创新材料方法与阿迪达斯的营销和制造能力“强强联合”起来,并将于明年生产全球首款碳中和性能鞋。

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