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担心「差评」影响DTC品牌形象?维也纳:不妨拿来搞营销

 

「差评」是让外贸人唯恐避之不及的东西,但也是绕不过的坎儿。

今天店小匠与你一起探讨:

消费者留评时内心在期待什么?

面对差评,作为商家应该采取什么应对策略?

期待带给你一点启发。我们先来看一个「差评营销」经典案例:

一、经典案例:

维也纳独特的「差评营销」

这不,连维也纳(对你没看错就是那个欧洲城市)也一度差评缠身。但当地旅游部门很机智地利用差评、大玩「正话反说」,顺势搞了一波颇为成功的 DTC 营销:
维也纳在 Twitter,Facebook 等社交媒体及自己的旅游网站,发起了一波“See Vienna, not #Vienna”(来看维也纳,而不是#维也纳)的去网络标签化运动,旨在引导人们不要被网络差评误导,不妨亲身来体验维也纳的人文与景色。
但最有意思的是,维也纳恰是通过假装“差评”的形式,来“反差评”,你看:
跨境电商独立站推广营销
( 内容:“无无无无聊啊/这些画很难看/草坪一片混乱”  )

二、忽视差评?后果很严重 

一个如此著名的欧洲城市况且不能忽视网络差评,那么对于 DTC 品牌独立站卖家来说,「差评」意味着什么?也许关系着品牌口碑的存亡。

// 评论是影响购买决定的重要因素

据调查:绝大部分消费者会留意评论,更要紧的是,其中大部分人都相信“这些评论是基本准确的”。(数据来源:知名调查机构 Pew Research Center 皮尤研究中心)

在最能影响网购决定的因素中,“评论”位列第五(仅次于价格、邮费/时效、折扣、种类),高达 68%,远高于熟人推荐的比例 42%。

独立站增加访客的营销方法
(来源:美国权威数据网站 Statista)
// 商家如何回应差评,决定消费者是否抛弃你

根据 Trustpilot(欧洲领先的消费评论网站)的调查,如果自己的差评没有满意的回应,绝大部分消费者绝不会再来光顾;而且其中过半的人还会提醒别人不要来购买。

外贸独立站的全网营销系统

但亡羊补牢为时未晚——及时和恰当的回应是很有效的:

如果商家回应得当,有超过一半的差评消费者还会再次光顾,将近一半会回过头去修改评论/评分,四分之一甚至会黑转粉——从讨厌这个商家,转变成该品牌自发的推广员。

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// 愿意给你留差评的,是你的恩人

根据 Amazon 的数据,在亚马逊上的平均留评率只有 1-2%。甚至,近七成的消费者都曾有评论还没写完就放弃发表评论的经历(来源:Customer Thermometer 美国知名市场调研机构)。另外,从性别来看,只有不到四分之一的女性和不到五分之一的男性,有在消费体验不佳时留差评的习惯。(数据来源:Trustpilot)由此可见,大多消费者们一向惜字如金。外贸企业独立站搜索营销要点

留下差评评论的消费者更是冰山一角,更多人只会默默离开——也许再也不给这个品牌机会了。当有一个消费者站出来批评你的产品时,或许你应该心怀感恩,因为他/她替更多的消费者说出了真实的消费体验,指出问题所在,给予弥补的机会,事实上能帮你留住更多的潜在消费人群。

三、知己知彼,消费者留评时在想什么?

所谓知彼知己百战不殆,店小匠带你了解一下消费者留评时有哪些心理动机和期待?

留差评时的消费者心理动机:

  • 向网络社群发出警告;

  • 帮助建立恰当的消费期望;

  • 以免其他消费者重蹈覆辙;

  • 帮助他人做出更好的购买决策;

  • 帮助公司改进服务;

  • 分享总体感受。
另外,其实恶意差评的概率是很小的!

企业建立独立站如何进行营销

(数据来源:Trustpilot)

留好评时的消费者心理动机:

  • 帮助他人做出更好的购买决策;

  • 褒奖公司及其员工的优质服务;

  • 回馈网络社群。

独立站营销将体现出哪些趋势

(数据来源:Trustpilot)

在此特别提一点文化差异,那就是北美特有的一种“好评文化”——消费者会通过留好评,来表达对该企业具体某位员工的感激。这对于面向北美市场的卖家颇有启发:应该充分利用这一文化特点,打造 DTC 品牌与消费者之间良好的互动关系。下面店小匠和你详细讲讲:怎么办?

四、差评的应对策略 

那作为商家该如何回应差评呢?店小匠通过几个调查成果和专家意见,来为你分析建议一下——它山之石可以攻玉,希望带来启发。(参考来源:Trustpilot 数据、《哈佛商业评论》、美国营销学会《营销杂志》及 福布斯10大营销人物)

// 回应方式及补偿方案

商家朋友们先不要急于辩驳——专注解决消费者的关切,才是维护品牌形象的上策。绝大部分消费者希望商家先把问题解决了再来回复我;或者回复我时直接给出解决方案。

在回复的渠道上,七成的消费者希望商家私聊他们(如短信或邮件),六成消费者希望商家公开回复他们的评论。

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店小匠提醒你要注意:消费者的诉求,除了要换货、退款、以及获得额外的礼物补偿外,大部分人还会要求商家做出某种经营政策上的改变,以解决同类问题——因此在回应差评时,我们不仅要针对个案给出解决方案,还要给出公司会纠正同类错误的承诺,以维护品牌形象,提升消费者信心(包括留差评的人和看差评的人)。

独立站的数据
当然,及时回复也是很重要的。研究表明,商家回应速度越快,消费者在未来的购买意愿就越强烈。

关于独立站营销

// 充分利用差评做营销

还记得开篇那个维也纳“差评营销”的案例吗?有时候,开玩笑似的“正话反说”比“正话正说”更有力量得多。

独立站营销方式
所以,一个策略是:不删差评,甚至把部分明显离谱的差评置顶。当然,要在差评的回复中澄清基本事实。
一方面,如果一个评论与绝大部分的评论大相径庭时,反而引起消费者对商家的同情,营销效果可能不亚于好评;另一方面,通过幽默讽刺的方式在广告活动中充分利用这些过于离谱的差评,效果倍增。

// 个人化的沟通口吻

以个人的口吻来与顾客沟通,往往更能引起消费者的同理心,引发共鸣。

你一定有过这样的体验:你满怀怨气留评/拨打电话,对方回复的只是格式化的客服话语,仿佛一个没有感情的机器——当然这有成本的考量,但是如果你认同对差评的回复是对品牌形象的一种投资,那你可以考虑这个策略:

比如,做咖啡店服务的商家,在营销传播中可以写”遇见你的咖啡师”。直接使用具体的咖啡师的形象和名义来触抵消费者,而非某个抽象的品牌或场所,消费者会有一种量身定制般的感受(即使现实中只是标准化服务)。

独立站推广营销

研究表明,这种 human-to-human 的沟通方式,不仅在回应不合理的差评中效果很好,在回应合理的差评、甚至好评时,也同样有良好的效果!

// 刻意的“完美”大可不必

努力维持一个“完美”的评论页,是很多商家的目标,尤其是自主权较大的独立站——但这并不一定是正确的导向。

差评,对于浏览评论的消费者而言,恰是建立信任的方式,是一种微妙的平衡。

一方面,购买决策中需要了解潜在的风险和损失以获得安全感——也就是关注有什么地方会出问题。比如,这个相机内存卡该不会在我旅行时坏掉吧;况且,无论是在国内市场还是欧美市场,网购消费者对“水军”的存在已有充分的意识,商家买好评的现象已经颇为熟悉,还常常见诸新闻报道。

否则,容易让消费者感觉该商品甚至是该商家 “too good to be true” ——过于完美肯定有猫腻。

独立站怎么营销

国内倒是有个好例子:去年关于“小米删差评”的事情一度成为热议话题。小米有品 APP 上更是直接取消了查看差评的标签——当你拉到评论页,你只能看到某某产品的好评率是 94%,以及满屏幕林林总总的溢美之词。这种刻意为之的“完美”,反而平添消费者的不信任感。

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