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在传统海外社媒以外拓展渠道? 「Reddit」考虑一下

海外社媒营销人员通常对社交媒体有很狭隘的认知。

我们着眼于大型平台——Facebook、TikTok、Instagram、YouTube、Twitter,甚至还有 Pinterest,并将他们视为海外社媒营销的唯一选择。不可否认,这些平台的确很火,但其实还有很多其他高度活跃、具有专一特性的社区可能更加适合品牌发展。
例如,昨天店小匠在文章(流量难寻!看科技类DTC品牌如何冲破流量困局)中提到的:石头科技利用海外社媒 Reddit 进行 KOL 营销成效显著,那么 Reddit 到底是个什么样的平台呢?

Reddit 是规模较大、但又是国内的海外社媒营销者鲜少使用的社媒平台。在美国,Reddit 的访问量排名第 5 ,虽然 Reddit 的日流量不如 Facebook,但目前远远超过 Pinterest,是待被注重的社媒蓝海!

一、你了解 Reddit 吗?

Reddit 自称为「互联网的知乎」,因为它的主要功能是热点新闻聚合。Reddit 的核心功能是用户(redditor)提交内容,然后其他人对该内容投赞成票或反对票。最受欢迎的的话题会上升到首页顶部。
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由于这种投票表达态度的机制,打开 Reddit 主页就可以看到网上最受欢迎的内容。个人账户的首页则是为你个性化推荐的社区和话题。而用户则可以 投票表达自己的观点、在感兴趣的问题中进行讨论和回答。
用户完全根据兴趣和想法参与 Reddit 的内容,像 r/pittsburg (匹兹堡)这样的子社区(subreddit)则成为探讨本地新闻的空间。
这样看来,品牌似乎可以直接通过 Reddit 向潜在客户群体进行营销。但实际情况并非如此,Reddit 让很多社媒营销人员连连碰壁。
那么,应该怎样做呢?

二、如何参与 Reddit 及开展营销?

Reddit 具有一个特别显著的特征:其用户对他们建立的内容社区会有强烈的保护意识,他们厌恶那些试图劫持一个社区而获取利益的个人或品牌。有些广告人会像在 Craigslist 上发帖一样去使用 Reddit,而很少考虑他们的受众的价值观和关心的事项,这样做就大错特错了。
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各个社区里的人们聚集在一起有特定的原因——爱好、思想或只是为了单纯的乐趣——因此,如果你想在 Reddit 上作出绩效,必须尊重这一特性。
在 Reddit 上做营销时,店小匠建议采用以下 Best Practices:
  • 先成为社群的一员。很少有人相信一个全新的没有帖子的账户。在开始营销之前,请首先做一个真正的参与者,让自己沉浸在 subreddit 的运作中,从话题到内部的梗都要熟练运用。
  • 给予多于索取。大多数社区要求你 80% 的时间做出贡献,只用 20% 的时间自我推广。这个比例可以根据你的内容和你的目标社区上升或下降。
  • 分享原创内容。如果你仅仅是把每日 Facebook 帖子同步到一个社区中,你是不会成功的。然而,如果你能成为社区中有价值、有贡献的一员,你就能为你的品牌打开一个新的粉丝流。
  • 想都别想用假账号。假账号、刷评——Reddit 的用户早就看穿了这些套路,所以这种低级营销方式会引起他们的集体愤怒。

 

三、适合用于营销的6种 Reddit 内容:

在 Reddit 上,有些内容类型总是很受欢迎。当然,不同类型对您的品牌的效益可能会有所不同喔。一般来说,原创内容胜过一切。店小匠为你分析 Reddit 中不用类型内容的应用特点:
  1. GIF
Reddit 很喜欢 GIF 动图,包括体育、事件、电影场景、动画、可爱的动物,以及参杂 Reddit 内部圈层梗的流行文化场景。
  1. 视频
一般来说,链接到 YouTube 或 Vimeo 等平台会带来较低的参与度。视频可能需要很长时间才能加载,但是如果你能把一个视频的最佳部分转换成一个 GIF,然后在评论中链接到完整的来源,你可能会看到更多用户的参与。
  1. 图片
图片很适合移动端用户。同样,图像需要有趣,如果你可以想方设法在图中融入一只猫或狗,那用户参与的可能性会大很多。
  1. 文本
许多社区几乎完全依赖文字帖和文字对话进行话题探讨。这在移动时代听起来可能违反直觉,但许多 Reddit 的用户喜欢有深度的内容和发人深省的讨论,使文本成为他们的首选格式。
  1. AMA
AMA = “问我任何问题” (Ask Me Anything),这些帖子邀请用户问一个人(例如品牌代表)任何的问题。有独特故事可讲的人或品牌或有很高声誉的人的 AMAs 会非常的受欢迎。AMA 可以在 r/IAmA 中进行,但是其他子社区中也经常会有 AMAs。
  1. 新闻
互联网的信息传播速度使 Reddit 成为一个强大的突发新闻中心。在某些关注新闻的社区 (政治、电子游戏、电影等) 中分享一条新闻可以让你一炮而红(新闻甚至可以是 KOL 的新推文)。
  1. Bonus:广告

Reddit 广告平台目前还不够完善。虽然某些品牌过去在 Reddit 获得了较强的影响力,但在过去几年里,Reddit 已经多次对其广告平台进行了重组,所以现在很难谈论在这个平台上做广告最好的方法,也很难谈论 Reddit 上的广告 ROI 与谷歌或 Facebook 广告 ROI 相比如何。
总而言之,以 Reddit 社区为定向的广告会更有成效,但通用的展示广告的参与度则较低。
一定要记住,当在 Reddit 这个媒体平台开始发布原创内容时,多样性很重要。所以当 GIF 得到了很高的参与度时并不意味着只发 GIF。Reddit 要求社媒运营以多样的方式进行内容产出。Reddit 在很大程度上是待开发的内容平台,因为其用户对有创意的内容会有很积极的反应,所以品牌应该试图用独特和创新的方法来打开 Reddit 的巨大潜力!

四、营销案例

Sheets & Giggles 是一个基于双关语(”Shits and Giggles” = 搞笑的东西)的品牌,从一个向消费者提供环保和舒适的床上用品的 DTC 商业模式发展成为一个 2019 年销售额为 240 万美元的品牌。
其创始人 Colin McIntosh 在创业前做过猎头。在 2018 年,McIntosh 在 Reddit 上与就业相关的社区中发布了一篇文章,分享了他见过最好的“一页纸”简历的格式。
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McIntosh 将它作为一个下载链接免费放在 Reddit 上,标题为 ”Link to our xxx for downloading from our web store.“ (“链接到我们的独立站品牌官网进行下载”)。而这个帖子则成为了就业社区中(r/jobs)有史以来最受欢迎的帖子。网上许多关于就业的文章都会有外链链接到这个帖子,而且也持续的被用户和其他网民互相转发。如今这个帖子已经被浏览过数百万次,并且给 McIntosh 的网站带来了大量的流量。这篇原创内容对 Sheets & Giggles 的搜索引擎优化(SEO)的效益是更加客观的。
然而这篇内容和品牌本身并无直接关联。
McIntosh 说 “我相信先帮助别人再帮助自己。我收到过数百人的电子邮件,他们告诉我,他们几个月没有过面试机会了,但由于简历发生了变化,他们直接找到了新工作。然后他们说,“为了庆祝我的新工作和新薪水,我买了你的床单。” 对我来说这是最酷的。这让我感觉到与我的客户和 Sheets & Giggles 社区之间难以置信的联系。”

五、结论 

在使用其他社媒平台建立一批围绕您品牌账号的粉丝的前提下,鉴于 Reddit 的社区结构特点,意味着它可以在您更广泛的社媒营销战略中占据非常特殊的位置。
Reddit 可以被理解为品牌公关工作的延伸。Reddit 给予品牌一个近距离观察目标受众群体以及与其直接交流的机会——只要愿意在社区中与用户建立真实的关系,Reddit 可以成为你的品牌社区至关重要的一部分。
从某种意义上,Reddit 是一个外联工具。虽然它不可以完全取代传统平台上基于粉丝量的品牌建设,但它可以为品牌内容、发展方向和社群管理打开启一扇新的大门。

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