作为卖家,你是否也遇到这样的问题?每天的店铺访问量2k以上,产品图片经过精心处理,产品价格优惠实在,却没有订单?到底问题出在哪呢?

快点看看是不是你的产品描述出了问题

事实上,在销售过程中,我们不仅要让买家看到好看的图片记住产品,当他来到产品详情页,更要让他们深入了解,才能提升转化购买。

“产品描述”就是起到这个作用,它可以帮助我们向消费者展现产品功能与独特价值。

那么,要想达成高转化率,应该怎么写产品描述呢?小编马上为你带来9个实战案例,一次搞定产品描述文案问题。

9个 Tips 一览:

1、聚焦目标买家需求

2、塑造产品体验

3、强调买家收益

4、合理使用“最xx”

5、激发买家想象

6、产品背后的故事

7、增强感官体验

8、融入正面评价

9、易于快速浏览

Tip1:聚焦目标买家需求

为什么要聚焦目标买家的需求?当你在编辑产品描述时,会考虑不同类型的买家需求,因此你的描述可能会变得非常复杂,最终根本没有解决任何一类买家的问题。

最好的产品描述,是直接解决目标买家的需求。站在买家的角度,提出问题和回答问题,就像你正在和他们交谈一样。

以下是一份LED手电筒的中英文产品描述。

你知道常规手电筒有什么缺点吗?因为它们只有单调的两种颜色:要么白色,要么黄白色。这样无聊的手电筒有什么乐趣呢?我们的回答是:完全没有! 那么,有趣的Led灯长什么样?在篝火旁讲鬼故事,用多色LED手电筒在脸上投下一片病态的绿色光芒,听起来如何?什么,你说没有篝火吗?那就用橙色灯光篝火来一发!

You know what’s sucky about regular flashlights? They only come in two colors: white or that yellowish-white that reminds us of the teeth of an avid coffee drinker. What fun is that kind of flashlight? We’ll answer that: NO FUN AT ALL. You know what is fun? Using the Multi-Color LED Flashlight to cast a sickly green glow over your face while telling a zombie story around a campfire. No campfire? Make a fake one with the orange light!

当我们编辑产品描述时,首先想象我们的目标买家。他会喜欢什么样的语言风格?他习惯用什么词语?他是否可以接受像sucky(令人不快)和crappy(糟糕的)等单词?他们会有什么样的重要问题等着你回答?

试想一下如果我们在商店里面,面对面销售产品,我们会如何与买家交流。现在尝试将这些交流中大多数买家提到的问题加入到网站的“Q&A”页面中,买家能直接在线上查看到相关问题。

Tip2:塑造产品体验

当我们销售产品时,激情澎拜地向潜在买家介绍产品的细节功能以及多种规格,那是因为我们对产品非常了解。

问题是,我们的潜在买家可能对细节功能和规格并不感兴趣,他们只想知道产品能带来什么影响。所以,我们需要强调产品每个功能的好处。那么应该怎么强调呢?

以下是某个洗手液的产品描述(中英文版本)。

有时候,洗手液可以带来满是季节味道的回忆,唤醒我们对假期放飞自我的渴望。纯天然的洗手液不仅让你的双手变得柔软干净,还能带来节日的味道。它美好的味道随时把你带到美好的度假心情中。

上述产品的描述,不仅体现出产品功效“你的双手变得柔软干净”,更能“唤起假日气氛”,让买家从香味感受到度假心情“变得更加享受,愉快”。

所以,我们应该仔细思考产品每个功能的好处。比如,你的产品如何让买家感到更快乐,更健康或更高效?你的产品可以帮助买家解决哪些问题和困扰?带来哪些更深层次的价值? 哪方面的价值更能触动人心?

我们销售的不仅是一款产品,而是一种体验。

Tip3:强调买家收益

当我们编写产品描述毫无头绪,有时候不知道还有什么可以添加到产品描述中,我们经常会添加一些像“excellent product quality”这样平淡无奇的描述。

例如这种描述“That’s a yeah, yeah phrase” ,就是说,用户听到这样描述后的感受是“好吧、好吧…”。

当潜在买家看到你的产品直接用“质量优质”这样的直白通俗,自夸产品的描述时,他会想,“好吧,我还从听说过哪个卖家会说自己的产品质量一般般、或者不好呢。”

所以,当买家浏览产品描述,并开始不耐烦的自言自语说“好吧、好吧”(yeah、yeah)时,你的产品在他们心目中就已经变得不那么有说服力了。为了避免你的产品介绍带给买家这种感受,我们用一个具体的例子来介绍增强产品描述说服力的做法。

Zappos介绍产品时,并没有直接强调一双鞋的质量,而是描述鞋子每个工艺细节以及为买家带来的收益。

(产品特色)>>(买家收益)

女性化船鞋风格设计 >> 留驻经典。

防污和防水皮革鞋面 >> 持久耐用。

带防锈孔眼的360°系带系统 >> 确保安全。

模压EVA缓冲中底 >> 全天足底舒适。

无痕橡胶外底,配备Wave-Siping™ >> 保证最佳干/湿状态摩擦力。

上面的要点都没有直接提到产品质量,但每个要点都给买家一种质量优质的印象。产品描述中的每一点都遵循一个简单的模式,那就是强调特点 + 买家收益。

Tip4:合理使用”最xx”

产品描述中合理使用最高级词语,除非你能证明你的产品为什么是最好的,最简单的或最先进的,否则随意使用“最xx”描述产品,会让买家看起来不真诚。

以下是亚马逊介绍Kindle Paperwhite是世界上最先进的电子阅读器。

产品描述中,亚马逊使用了4行对比数据,并且证明Paperwhite是专利的产品,突显它是同行业内最先进的产品。

如果你的产品真的是最好的,请提供具体的证明为什么是最好。如果没有,可以复制或引用一位买家的话,用第三者的角度,证明你的产品是他们曾经使用过最好的产品。

Tip5:激发买家想象

科学研究证明,如果人们手中实实在在的拿着某个产品,他们会更加渴望拥有。我们的产品是在线购买,因此买家们无法现场试用。目前网站上通过清晰的图片或视频向买家展示使用效果,但现在有一个更好展示效果方法,那就是通过文案技巧使买家犹如身临其境,想象拥有你的产品会是什么样子。

以下是Think Geek通过描述他们的多功能烧烤工具来激发买家的想象 。

家庭烧烤野餐活动中,曾经总有一个人,是家人中的“烧烤大师”。从前,那个人是我们的爸爸妈妈,我们总期待着有一天能够成为他们,能跟他们分享美味的烤肉和新鲜的菠萝派。现在,我们已经是成年人了,是时候轮到我们来到烤架前曾经爸爸妈妈的位置,为家人分享美味的食物,用高超的烧烤技巧为家人带来难忘的时光。

There is a person who is the hero of every BBQ or family cookout and that is the Grill Master. We always looked up to our Mom or Dad as they tended the grill and looked forward to the day when we could be in charge of charring the meat stuff and searing delicious slices of fresh pineapple. Now that we’re adults, it’s finally our turn and technology has smiled upon us, giving us a tool that is destined to impress.

练习这种文案技巧时,你可以用“想象(imagine)”这个单词开头,写下你的买家拥有和使用产品时的感受,赶紧动手试一试吧

 

Tip6:产品背后的故事

在产品描述中加入小故事可以降低理性选择的障碍。换句话说,让你的买家忘记他正在购物,从而进入到你的产品故事中

以下英国的葡萄酒卖家经常述说关于酿酒商的短篇小说。

DaDauré 家族拥有Roussillon的顶级酒庄——Châteaude Jau。故事要从某个圣诞晚餐说起,那天他们一致决定是时候扩大酒庄,寻找新的葡萄酒。一位女性家族成员(Las Niñas)幻想智利葡萄酒,最后她的幻想实现礼。他们在风景优美、阳光普照的科尔查瓜阿帕尔塔山谷建立一个房产,实现新的酿酒梦想。这片区域紧邻智利明星蒙特斯酒庄,是种植葡萄酿酒的完美地点。

The Dauré family own one of the Roussillon’s top properties, the Château de Jau. Around the dinner table one Christmas they agreed it was time to spread their wings and look to new wine horizons. The womenfolk (Las Niñas) fancied Chile and won out in the end, achieving their dream when they established an estate in the Apalta Valley of Colchagua. The terroir is excellent and close neighbours of the Chilean star Montes winery.

谈到你的产品故事时,问问自己:

谁在制作产品?

什么启发了创造产品?

开发产品需要克服哪些障碍?

产品如何测试?

Tip7:增强感官体验

感官描述可以增加销售量,因为我们的眼、耳、鼻、口等感受器官需要更多的大脑处理能力。

下图是一个巧克力制造商的案例。

在巧克力的描述中,Green and Black’s巧克力选择的感官形容词不仅是指味道,还有声音和触感:酥脆和光滑。

形容词是微妙的,也是有力的词语,因为它们让买家在浏览产品描述的同时,加深买家对产品的感受,刺激买家的嗅觉、味觉等。

尝试使用生动的产品描述,或许能使你的买家对产品垂涎三尺。想想这类的词语,如velvety(天鹅绒), smooth(光滑), crisp(脆), and bright(明亮)。

Tip8:融入正面评价

当买家不确定选择购买哪种产品时,他们会去寻找购买建议,从而被影响购买正面评价最多的产品。那么,你有没有想过将产品的正面评价融入到你的产品描述中呢?

以下是家具卖家暗示产品的受欢迎程度。

如果你的产品曾经见诸报端,或者登上过某些媒体新闻,将它们放在产品描述中做广告是最合适的。

绝大部分买家都会相信这些新闻媒体的评价,相信这个产品是受好评的,从而下单购买。

Tip9:易于快速浏览

你的产品详情页设计是否吸引买家浏览产品描述?

这是Innocent Drinks产品描述的例子  。

这个产品描述不仅使用不同颜色区分要点,要点简练,还适当的留白,使买家更容易阅读,更吸引潜在客户。

在设计你的产品描述时,请注意以下几点:

  • 标题吸引潜在买家;
  • 使用易于区分的项目符号点;
  • 页面包含空白地方;
  • 增加字体大小以提高可读性;

聚焦目标买家需求,通过描述产品的好处,增强描述的感官体验和说服力,激发买家想象,但也要注意合理使用“最xx”,以及整体产品描述易于快速浏览。

讲述产品小故事并融入产品的正面评价,让买家感受到这是充满诱惑的产品。最重要的是,融入你对产品的热情,因为你对产品的热情是有感染力的。