< img height="1" width="1" src="https://www.facebook.com/tr?id=128121387916608&ev=PageView&noscript=1" /> 中国出海服装DTC品牌的发展阶段和特点|上篇 - 店匠shoplazza

一、行业起源 

时间回到十几年前……一对普通美国小情侣正在筹办婚礼,他们通过搜索引擎检索“Wedding dress”发现,在某网站能以婚纱店1/3的价格买到一件同样精美、优质的婚纱礼服。

抱着难以置信又想试一试的心态,他们果断下了单——没错,这是一个来自中国的跨境电商购物站点。

回顾中国服装品类跨境电商起源,“价格优势”在一开始就赋予其极大的竞争力。依托于中国长三角和珠三角地区强大的生产供应链、极具性价比的人才红利、不断完善的上下游产业服务链,以及遍布全球的互联网,中国最早一批服装类 DTC 出海电商在十年前迎来了一个天然的红利期。

 

二、发展阶段与模式回顾  

中国服装出海电商的近十几年发展,也遵循许多事物的发展规律,有一个从野蛮生长到精细化运营的发展历程。参考 Google 与 Deloitte 联合发布的《2020中国时尚跨境电商发展报告》研究,我们可以梳理出以下三种阶段与模式:

1、流量导向

跨境电商独立站早在2007年就已兴起,甚至2013年以前,中国服装跨境电商几乎都是通过独立站的形式进行。当时的海外搜索引擎机制尚不完善,有很多流量都是免费的,独立站获客成本非常低,跨境电商运营模式也是在此时初步形成。

但随着服装品类独立站越来越多,当时商家们主要以一再降低价格的方式争取订单;服装商品“代工”、“贴标”,OEM 生产模式下的同质化和仿品现象严重,难以实现用户留存与回购,再加上流量成本逐渐升高、流量红利消退,无法实现持续拉新。恶性竞争循环充斥服装跨境电商市场,出海商家们都难以可持续化发展

2、产品导向

此时一些聪明的商家开始投资基础供应链,进入到自主研发、升级产品设计的 ODM 阶段,提升差异化。公司重视培养设计师与时尚买手,服装款式根据面向人群定位设计的产品化思路逐渐兴起;流量及获客成本上涨,公司也开始意识到提升客单价和复购率的重要性。品牌意识初见萌芽

受服装品类高毛利、高复购的特点吸引,不断有出海电商卖家涌入这个市场。但潮流迭代快、款式同质性高、设计能力局限,且行业本身进入门槛低,企业要想在激烈的市场竞争中持续不断实现复购营收,也是一件难事。

3、品牌导向

在此背景下,部分有远见的企业家发现“品牌”是可以沉淀价值、积累口碑和不断吸引回头客的心锚,开始将塑造品牌作为提升核心竞争力的关键。

现在,我国服装出海电商企业在生产模式上,已经更多转型 ODM 甚至 OBM。从优化原料、供应链、企业管理、品牌塑造等多方面维度,建立和提升自身服装品牌出海竞争力;从以爆款大量铺货、大幅降价竞争的利润获取思路,转向塑造品牌和获取品牌溢价。

经营模式上,也更为精细化运作,打磨贴近用户数据和满足用户需求的 DTC 品牌独立站,同时注重提升各环节的消费体验和服务质量等长线发展因素。以此长期沉淀品牌价值,促进可持续增长。

三、目前发展中国出海服装DTC品牌的优势与挑战  

  • 消费者购物习惯利好

不同于国内消费者习惯,欧美消费者很少依靠 B2C 平台网购消费,平台电商份额至多在美国占到1/3,服装类电商消费大多通过独立站完成。尤其加上今年疫情影响,线下卖场闭店,线上独立站购物消费市场规模继续攀升,且线上购物的消费习惯会持续积累养成

像 SHEIN、ZAFUL 这样的快时尚中国服装 DTC 出海品牌的性价比高,产生“口红效应”现象。在欧美国家经济滞缓与持续疫情的情况下,这些服装 DTC 品牌电商独立站营收不降反升——ZAFUL 今年5、6月份收入同比去年增长超过100%,订单量也甚至超过了去年“黑五”。

  • SNS 助力 DTC 品牌营销

现在 Facebook、Instagram、Youtube 等海外 SNS 社交媒体的普及,融入消费者日常生活,且侧重视觉化的信息传播形式,是如今时尚服装类品牌 DTC 营销的强大助推力。利用热门短视频、直播等媒介载体,主动贴近消费者,提升品牌 SNS 社交媒体影响力是提升服装消费转化率不可或缺的优势途径之一

  • 本土化挑战

目前,国内外消费者对我国自主服装品牌的认知度逐渐提高,但“Made in China”刻板印象依然存在,在品牌出海 DTC 的跨文化语境和具体交互过程中,也存在许多水土不服、本土化困难问题。针对目标市场做好用户画像和文化适应,才能促成精准营销。

  • 品牌故事与内涵塑造难度

丰富品牌价值观内涵、深耕品牌定位,挖掘和建立属于你的“品牌故事”是走进消费者内心、引发共鸣、留下心锚的“钥匙”,但这需要不少的前期积累和用户市场调研、有一定的门槛和难度,且并非短平快见效的方式,需要持续运营的耐心。

那么,又有哪些优秀的中国出海服装 DTC 品牌塑造和 DTC 品牌营销经验可以借鉴呢?

下篇,店小匠将继续和大家分享一些优秀案例,欢迎关注我们~

Shoplazza店匠科技是一家专注于海外 B2C 独立站品牌营销的企业级SaaS技术公司。国际化的基础底层技术和工程能力结合北美本地化DTC品牌运营团队,以技术和数据为导向为企业提供从SaaS建站,品牌规划、传播到营销多维度的专业服务,最终实现客户的销售增长。

国际化专业团队打造过多个跨境DTC品牌,提供从技术数据,品牌营销到运营的整套解决方案。Shoplazza店匠 赋能独立站品牌全球化。We are your Global DTC Brand Partner.

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